Restoranas „Balthazar“ įsikūręs Manhatane, Niujorke. Ši vieta ypatinga: jo grindų plytelės gerokai numindžiotos, ant sienų kabo išblukę veidrodžiai, restorano viduje stovi nuzulintas cinkuotas baras, o palanges kasdien puošia šviežių gėlių puokštės. Atėjus čia atrodo, jog patekai į paryžietišką įstaigą, menančią dar Versalio konferencijos laikus, nors „Balthazar“ atvėrė duris palyginti neseniai – 1997 m.
Kodėl ten traukia užsukti? Vieni žmonės ateina čia dėl traškių, sūrių skrudintų bulvyčių ir tradicinių didkepsnių, kiti ieško išskirtinių patiekalų – „Balthazar“ salotų su trumų aliejumi ar sultingų sraigių ir galimybės panagrinėti vynų sąrašą, kuriame – 400 pavadinimų, o treti – tiesiog ieškodami smagios kompanijos ar norėdami paspoksoti į Niujorko įžymybes. Užsisakyti staliuką restorane „Balthazar“ labai nelengvas uždavinys, nebent esi vienas iš tų privilegijuotų senbuvių, skambinančių ypatingu užsakymų numeriu (kaip filme „Amerikos psichopatas“).
Dabar šis restoranas užleido karščiausios vietos Niujorke vietą, tačiau kadaise jai sukurti prireikė 3 mln. dolerių. Šį gastronomijos stebuklą kūrė Keith’as McNally. Nors net dabar savaitinė šio restorano apyvarta siekia įspūdingus 400 tūkst. dolerių.
Žemiau pateikta analizė, su jos autoriaus Williamo Poundstone’o sutikimu, paimta iš jo dar šių metų pradžioje išleistos knygos „Neįkainojama. Teisingos vertės mitas (ir kaip juo pasinaudoti)“ (angl. – „Priceless: The myth of fair value (and how to take advantage of it)“).
Ta proga „370“ W.Poundstone’o paklausė, ar jam pačiam parašius šią knygą nesunku išsitraukti piniginę: „Tapau atsargesnis, kai tenka mokėti už ką nors pinigus, ir lengviau pastebiu kainodaros gudrybes.“
Būtent šį restoraną jis išsirinko atlikęs ilgą ir atsakingą Manhatano restoranų tyrimą. Būtent jo meniu, pasak autoriaus, atitinka visus simptomus, skatinančius žmones trauktis storesnę piniginę. „Kai eini į restoraną, dažniausiai neturi išankstinių nuostatų, meniu skaitymas jas formuoja ir tada pagalvoji: m, dabar galėčiau kokio nors jūrinio maisto suvalgyti“, – interviu sako W.Poundstone’as.
Pasitelkdamas ekonomines teorijas, psichologinius tyrimus ir pavyzdžius iš konkretaus gyvenimo – įskaitant ir liūdnai pagarsėjusią amerikietę, kuri bylinėjosi su „McDonald’s“ dėl išpiltos kavos, – W.Poundstoune’as nagrinėja, kaip profesionalūs pardavėjai subtiliai manipuliuoja žmonėmis, skatindami juos pirkti brangesnes paslaugas ir prekes. Restorano „Balthazar“ meniu yra puiki tokio elgesio iliustracija.
Sudarinėdami meniu profesionalūs restoranų konsultantai operuoja pašaliečiui sunkiai suprantamais terminais – mįslės, inkarai, žvaigždės ir darbiniai kuinai. Žvaigždė yra populiarus ir pelningas patiekalas; mįslė yra pelningas, bet nepopuliarus patiekalas; darbinis kuinas, priešingai, yra populiarus, bet nepelningas. „Meniu sudarymo menas yra paversti mįsles į žvaigždes, nuvilioti lankytojų dėmesį nuo darbinių kuinų ir įtikinti visus, kad restorano kainos yra kur kas labiau įkandamos nei atrodo iš pirmo žvilgsnio,“ – dalijasi profesinėmis paslaptimis W.Poundstone’as. Štai keletas praktinių gudrybių, kurias jis atrado:
Viršutinis dešinysis kampas
Tai yra pirmiausia vieta, į kurią nukrypsta vakarieniautojų akys. „Balthazar“ išnaudoja ją paryškindamas krūvą skoningų, brangių jūros gėrybių. Kaip įprasta, maisto nuotraukos yra įtaigus akstinas užsisakyti, bet taip pat vienas iš meniu sudarymo tabu, nes nuotraukos yra plačiai naudojamos žemesnės kategorijos restoranų tinkluose, tokiuose kaip „Chili’s“ ir „Applebee’s“. Ši iliustracija – „tai žemiausias taškas, iki kurio nusileis tokio kalibro restoranas, ir ji naudojama, kad atkreiptų valgytojų dėmesį į du brangiausius patiekalus,“ – priduria W.Poundstone’as.
Inkaras
Pagrindinis valgio, kainuojančio 115 dolerių (tai yra vienintelis triženklis patiekalas meniu), vaidmuo yra paversti visus kitus šalia esančius patiekalus geru pasiūlymu.
Visai šalia
Vos už 70 dolerių parduodama mažesnė lėkštė jūros gėrybių šalia „Le Balthazar“ atrodo kaip geras pasiūlymas, nors neaišku, kiek maisto jums atneš. Toks neapibrėžtas lyginimas taip pat pastūmėja pirkėją pasimėgauti prabanga, pasvarstyti, leisti sau pasirinkti didesnį patiekalą ar apsiriboti mažesniu, tačiau tai reiškia, jog restoranas laimi abiem atvejais.
Netoli
Pelningi restorano patiekalai paprastai išdėstomi šalia inkaro. Čia matome ir daugiau jūros gėrybių patiekalų, kurie yra prieinami už palyginti kuklią kainą.
Stulpeliai žudo
Vienas iš knygoje kalbintų konsultantų teigia, jog pateikti lankytojams kainas viename stulpelyje yra didelė klaida. „Pirkėjai judės pirštu žemyn ir pasirinks vieną iš pigiausių patiekalų“, – sako jis. „Balthazar“ meniu bent jau nenaudojama taškuota linija, sujungianti patiekalą su kaina; toks maketavimas iš karto prikausto vakarieniautojo dėmesį prie kainų. Kitas konsultantas rekomenduoja savo klientams „praleisti dolerio ženklus, skaičius po kablelio ir centus… Tikslas nėra atimti iš klientų galimybę pamatyti kainas, bet jie iš karto seks subtiliausiomis [kainos] užuominomis, kurias matys puslapyje“.
Rėmelių pranašumas
„Rėmelis pritraukia dėmesį, o tai paprastai nulemia užsakymus“, – aiškina W.Poundstone’as. „Labai įmantrus rėmelis yra dar geriau. Sūriai meniu apačioje tikriausiai yra pelningos mįslės.“
Meniu Sibiras
Šioje vietoje atsiranda nuolatinių klientų mėgstami patiekalai, kurių maža pelno marža. Šiame meniu, pavyzdžiui, lengva praleisti palyginti nebrangius mėsainius.
Skliaustelių dėjimas
Įprastas triukas, naudojamas tada, kai galima užsisakyti skirtingo dydžio patiekalą. Šiame meniu tai daroma su totorišku kepsniu ir ravioliais. „Kadangi jūs nežinote porcijų dydžio, esate raginami užsisakyti brangesnį patiekalą. Paprastai mažesnės porcijos visiškai pakanka“, – baigia W.Poundstone’as.
Rašė: Artas Bartas (kaobanga) ir Inga Norke