Gerai pasistengęs Lietuvoje atrastum tuziną kitą puikiai dirbančių marketingo vadovų. Jų vadovaujamos reklaminės kampanijos žavi savo šviežumu ir originalumu, ko pasekoje ir klientai būna patenkinti, ir pardavimai neatsilieka. Tokie žmonės moka bendrauti su auditorija, argumentuoti savo nuomonę ir apginti priskirtus biudžetus. Susitikus su jais per verslo pietus visada išgirsti nuotaikingų istorijų ir įkvepiančių idėjų. Kame jų sėkmės paslaptis? Tikri marketingistai myli savo darbą: jie vertina kūrybingas idėjas, moka išmatuoti investicijų grąžą ir žino kaip mandagiai atsisakyti pasiūlymo iš šūdo spausti vašką. Netgi jei tą daryti siūlo viršininkas. Tačiau kam yra įdomūs teigiami pavyzdžiai? Todėl apie juos šiame straipsnyje nekalbėsime.
Šiame straipsnyje kalbėsime apie kitą – tamsiąją – Lietuvos marketingo pusę ir jos neapdainuotus herojus – žmones keičiancius vizitines korteles taip pat reguliariai kaip keičiasi metų laikai; specialistus ateinančius dirbti šio darbo su įsitikinimu, jog viską, ką privalu žinoti apie marketingą, galima surasti akcijiniame “Maximos” kataloge; vadovus, kuriuos vėliau prisimeni iš nesibaigiančių diskusijų apie žalios spalvos tonų skirtumus pasiūlytame reklaminiame makete.
Kaip jūs manote iš ko žinių ir įkvepimo semiasi ši tylioji marketingistų armija? Davido Ogilvy? Setho Godino? Oprah Winfrey? Neeee, mielieji, jų tikrasis mokytojas yra kur kas įspūdingesnė figūra, tai – Šv. Mergelė Marija. Atrodo ironiška, bet sėdėdamas verslo susitikimuose imi manyti, jog Marija šiandieną daro kur kas didesnę įtaką Lietuvos marketingui nei lietuvių dvasinėms nuostatoms. Tad žemiau trumpas Marijos marketingo pradžiamokslis visiems pradedantiems marketingistams.
Taisyklė #1. Marketingas tai – gerų žmonių pašaukimas. Gėris yra toks sunkiai apibrėžiamas dalykas… NOT! Šiuolaikinėje Lietuvoje yra bent keletas būdu būti geram – galite gražiai dainuoti papais. Tai yra gėris. Būti žurnalo „Žmonės“ liaupsinamas žvaigždūnas. Tai irgi yra gėris. Dar būti glaudžiai susijęs įvairiais ryšiais su įmonės vadovybe. Čia jau tradicinė gėrio atmaina. Galiausiai, jūs tiesiog galite būti labai geras žmogus – niekad neturintys savo nuomonės, bet mylintis gėles ir vaikus. Na, tai jau šiek tiek pritemptas gėris, bet tiks ir toks. Vienas dalykas, kurio iš jūsų tikrai nereikalaus atrankos metu, tai išmanyti marketingo principus ar aktyviai domėtis šia sritimi. Juk tos akademinės teorijos, tie užknisantys Setho Godino blogai, tie snobų perpildyti reklamos festivaliai yra taaaaip nuobodu ir nepraktiška. Todėl save gerbiantis marketingistas žymiai mieliau laiką leidžia laistydamas gėles ar gvildendamas pamatinius marketingo klausimus, t.y. kokios spalvos turi būti žolė įmonės reklaminiame plakate.
Taisyklė #2. Mylėk savo priešą. Klasikinis marketingas teigia, „žinote, visiems mielas vis tiek nebūsi, todėl pirma nustatykite, kas yra jūsų svarbiausias klientas, tada suraskite tinkamus kanalus užmegzti pokalbiui su juo, o tada pasakykite ką nors įsimintino ir originalaus“. Skaitmeninis marketingas priduria, „nepamirškite, kad klausyti, ką jums sako klientas, yra dar svarbiau nei rėkti jam nesustojant“. Tuo tarpu „katalikiškas“ marketingas veikia kaip tik priešingai: jūs pradedate nuo savo tikslinei auditorijai skirtos drąsios reklaminės idėjos ir įtempę vaizduotę randate 1000 ir vieną priežastį, kodėl ši idėja yra nepriimtina statybininkams iš Naujosios Akmenės, TV serialo „Meilės sukūryje“ gerbėjams ir 50-mečiams Audi markės automobilių vairuotojams. Tada apeliuodami į savo įmonės siekį puoselėti meilę, harmoniją ir taikų sambūvį su visomis šiomis grupėmis, numarinate drąsią idėją ir ieškote kokio nors banalaus reklaminio sprendimo. Tad, jeigu jums rodo drąsią reklamą ir jūs nesugalvojote, ką jį įžeis Lietuvoje, reiškia jūs netinkamai atliekate savo darbą.
Taisyklė #3. Pasikliaukime Dievo valia. Jau senokai supratau, jog mūsų šalyje planus kuria tik kvaili žmonės ir netyčia užsukantys užsieniečiai. Marijos marketingistai skiriasi nuo šių grupių savo tikėjimu, kad viskas šiame gyvenime yra nulemta Dievo (šefo, valdybos posėdžio, buveinės Stokholme) valios, todėl brangaus laiko planų sudarinėjimui jie nešvaisto. Vietoje to, jie ištisus mėnesius laukia apvaizdos ženklo ir, kai šis pagaliau pasirodo, su didžiule nuostaba paskelbia aplinkiniams: „vasaros sezonas vis dėlto atėjo,“ „metinė konferencija pasirodo vyks,“ „sensacija, gamybos skyrius vėl nori įvesti naują produktą į rinką“. Kartą išgyvenę tokius stebuklus, tradiciniai marketingistai ima tikėti, jog jų tiekėjai taip pat įvaldė magijos paslaptis ir todėl reikalauja sukurti produktus pigiau nei kainuoja jų sudėtinės dalys ar atlikti šiandienos užsakymus vakar. Deja, aš žinau tik du būdus nusigauti į tą praeitį: sukonstruoti laiko mašiną arba klausytis Petro Gražulio minčių apie gyvenimą (nors antrasis būdas jus nukels į XIX a. vidurį, o ne į vakar).
Taisyklė #4. Tik malda mus išgelbės. Pastaroji taisyklė yra tampriai susijusi su taisykle #1, nes gyvenime taip jau nutinka, kad kuo „geresnis“ žmogus dirba marketingo vadovo pareigose, tuo mažiau jis nori girdėti apie efektyvumo vertinimo metodologijas, lankytojų srautų optimizavimą ar aptarnavimo kanalų integravimą. „Tik malda, malda mus išgelbės,“ – kužda marketingistui širdies balsas ir jis juo pasikliauna. Todėl neretai nutinka, kad marketingo strategijos Lietuvos įmonėse yra dėliojamos reguliariuose maldos grupelių susitikimuose, kuriuose visi leidžia sau pafantazuoti koks nuostabus būtų gyvenimas jei pardavimai didėtų savaime, o tada sukuria improvizuotą maldelę (taip vadinamą strateginį planą) žadančią tai pasiekti. Kas svarbiausia tokiose maldelėse yra kruopščiai vengti bet kokių faktų parodančių nuogą tikrovę. Klientų atsiliepimai, svetainės lankytojų skaičiai, užimama rinkos dalis visada rizikuoja apjuodinti gerą įmonės marketingo vardą, todėl tradiciniai marketingistai iškeičia šias priemones į kur kas stipresnius augimo receptus – savo nepajudinamą intuiciją bei gerus norus.
Štai, pradžiamokslį išklausėte, tad vadovo pareigoms jau tinkate. Svarbiausiai nepamirškite šauniojo Marijos marketingo principų ir gyvensite kaip senoje geroje Dire Straits dainoje – with money for nothin‘ and chicks for free.
Rašė: Artas Bartas
Piešė: Paulė Bocullaitė