Rašė dr. Kristina Stankevičiūtė (VILNIUS TECH)
Mados fotografijos žavesys gundo pasaulio auditorijas daugiau nei 100 metų, tačiau, kaip ir pati mada, ši medija tebevertinama su tam tikru atsainumu. Straipsnyje tyrinėjama, kodėl taip yra ir ar šis požiūris vis dar aktualus.
Svarbu pasakyti, kad tam tikrus dalykus, teigiamus šiame tekste, galima laikyti aktualiais tik iki skaitmeninės revoliucijos, – šiandien mados fotografija išplitusi visur ir, dažniau nei mados žurnaluose sutinkama interneto platformose ar socialiniuose tinkluose, ji plūsta į mus visokiausiais kanalais, trimituodama apie tendencijų pasikeitimą, naujausius must have ir būtiniausius stilingos kasdienybės atributus, be kurių ji praras bet kokį skonį, formą, prasmę ir žavesį. Nenuostabu, kad tam tikras rezervuotumas šio žanro atžvilgiu, lydėjęs jį nuo pat atsiradimo, nyksta lyg dūmas, neblaškomas vėjo, o jo principai medijų erdvėse paskendusiai visuomenei tampa vyraujančiomis savęs pateikimo viešumai taisyklėmis.
Tačiau taip buvo ne visada – tiesą sakant, mados fotografijos masinės šlovės akimirkos ištiko mus gana neseniai ir bent jau Lietuvoje dar ne visiems pavyko atsikratyti išankstinių nuostatų šio žanro atžvilgiu.
Mados fotografijos magija veikia universaliausiai iš visų fotografijos žanrų, nes turi suderinti du tradiciškai priešingais laikomus kūrybos polius – meninį, estetinį sprendimą ir komercinį, reklaminį dėmesio atkreipimo ir netgi prikaustymo efektą. Sėkmės atveju tai turi būti dar ir didelei auditorijai patrauklus produktas, kitaip už jį niekas nemokės. Toks priešybių suvienijimas kelia iššūkių ne tik fotografams, bet ir auditorijai, ypač ekspertams ir kritikams. Šiuo aspektu mados fotografijos likimas šiek tiek primena art deco stilistikos mene vertinimą – gražu, elegantiška, bet paviršutiniška, todėl nepriimama rimtai ir labiausiai tinka žiopliams ir neišmanėliams maustyti.
Termino kontūrai
Mados fotografijos sąvoka yra aiški savaime ir tarsi nereikalauja papildomų samprotavimų: tai fotografijos žanras, skirtas drabužiams ir kitiems mados dalykams atvaizduoti siekiant reklamuoti tiek aukštosios mados, tiek masinei rinkai kuriamą aprangą, batus, kvepalus ir kitus gaminius, skatinant auditoriją juos įsigyti. Daugelis aptinkamų apibrėžimų fiksuoja svarbiausią dalyką mados santykyje su fotografija, t. y. visišką pirmosios priklausomybę nuo antrosios. Mada vienareikšmiškai yra, visų pirma, vizualus raiškos laukas ir, kol nebuvo fotografijos, jos produktai ir pokyčiai buvo fiksuojami kitais vizualumo registravimo būdais: pasitelkiant tapybą, graviūras, iliustracijas. Naujai išrasta fotografijos medija tapo aktuali madai tik tada, kai buvo patobulintas nuotraukų spausdinimo būdas ir pustoninio spausdinimo (half-tone printing) technologija tapo įmanoma atvaizduoti pačius švelniausius atspalvius. Nuo tada mada ir fotografija tapo neišskiriamos tarsi Siamo dvynės, nors čia gal labiau tiktų ąžuolo ir gebenės metafora – fotografija be mados galėtų puikiai išsiversti, tačiau ši be fotografijos būtų pasmerkta.
Akivaizdu, kad fotografija žymiai tiksliau nei bet kuri kita medija geba užfiksuoti mados lauko ypatumus. Nors vaizdo kamera taip pat gali fiksuoti ir galbūt net išsamiau perteikti drabužio ar aksesuaro savybes, tačiau jai būdinga dinamika mados atveju ne visada yra pranašumas. Mados naujienoms perprasti reikia šiek tiek laiko, kurio vaizdo formatas reikalauja daugiau, kartu nukreipdamas dėmesį nuo savo pirminio objekto – mados – prie ją demonstruojančio judesio. Nuotrauka suteikia galimybę atidžiau susipažinti su savo turiniu – nors jį patiriame momentiškai, statiška jo būklė leidžia atidžiau panagrinėti detales ir niuansus. Žinoma, tai labiausiai pasakytina apie podiumo pristatymus ir labai priklauso nuo žiūrovo vaizdų vartojimo įpročių (kuriuos nulemia daugybė dalykų, tokių kaip amžius ar temperamentas) ir žiūrėjimo tikslo – norinčiam įsigyti drabužį tikriausiai bus aktualu pamatyti, kaip jis atrodo dėvint, judesyje, o studijuojančiam tendencijas ar besidominčiam naujienomis galbūt svarbiau pastebėti detales, audinio faktūrą ar apdailos elementus, kuriuos atidžiau perteikia nuotrauka. Bet kuriuo atveju pirminė mados fotografijos paskirtis atrodo visiškai paprasta ir akivaizdi: tai tiesiog komercinis žanras, pagalbinė reklamos ir prekybos priemonė, ir nėra čia ką pridurti.
Ąžuolo ir gebenės metafora tikriausiai tinka paaiškinti ir nevienareikšmį, arba netgi labiau visiškai kontroversišką, mados fotografijos vertinimą. Mados pasaulio atstovai ir fanatikai yra linkę mados fotografiją suabsoliutinti, visiškai ignoruodami jos (komercinę) funkciją. Aptariant mados fotografiją, pabrėžiamas jos estetinis aspektas ir gebėjimas atspindėti ir netgi komentuoti socialines aktualijas, akcentuojama fotografo fantazijai suteikiama kūrybos laisvė. Tuo tarpu kitų – rimtųjų – fotografijos žanrų atstovai komercinės mados fotografijos paskirties nelinkę pamiršti ir į patį žanrą vis dar linkę žiūrėti iš aukšto, nors žymių kolegų pasiekimus ir įvertinimus pripažįsta. Iš tiesų sunku ginčytis su tokiu argumentu kaip 1 mln. 815 tūkst. dolerių – tokia suma buvo paklota už chrestomatinę Richardo Avedono fotografiją „Dovima su drambliais, „Dior“ vakarinė suknelė, Cirque d’Hiver, Paryžius, 1955 m.“. Didžiulio formato nuotrauka beveik ketvirtį amžiaus kabojo fotografo biure Niujorke ir buvo parduota 2020 m. vykusiame Christie’s aukcione.
Fotografas Mario Testino specialaus leidimo žurnalo „Vogue Netherlands“ pristatyme. AFP PHOTO / ANP / Scanpix nuotr.
Žanro kritika ir aktualijos
Viena pirmųjų mados fotografijos tyrinėtojų Bettina Friedl teigia, kad šis žanras veikia ypatingoje erdvėje, kontrastingoje visiško paviršutiniškumo ir didelio rimtumo, kūrybiškumo ir komercijos, o pastaruoju metu – ir eksperimento ir įprastumo sąveikoje. Daugelis ją laiko iš esmės paviršutiniška, nes ji turi taikytis prie mados industrijos ir jos reklaminės politikos reikalavimų. Be to, ji gali būti ir menine prasme įtartina, nes yra akivaizdžiai orientuota į pelno siekimą dėl žurnalų, tą fotografiją užsakančių. Fotografija apskritai dažnai turėdavo įrodyti esanti verta vadintis menu (dar ir dabar taip kartais nutinka), o mados fotografija dažniausiai traktuojama kaip akivaizdžiai nesanti menas. Šios plačiai paplitusios nuomonės priežastys yra gan akivaizdžios: pagal nutylėjimą, pagrindinė mados fotografijos funkcija yra demonstruoti drabužius ir taip įtikinti pirkėją juos pirkti; tai yra neišvengiamai būtina medija vizualinei dizainerių darbo distribucijai (naujų tendencijų ar naujų kolekcijų), už kurią svarbesnis tik gyvas pristatymas ant podiumo. Tikriausiai todėl, teigia B. Friedl, netgi pačių ypatingiausių mados fotografijų estetinė reikšmė ir išskirtinumas laikomi tiesiog atsitiktiniu šalutiniu poveikiu.
Bendra neigiama kultūrinė nuostata mados fotografijos atžvilgiu veikia ir pačius fotografus, kurių atsainus požiūris į savo veiklą mados srityje taip pat neabejotinai prisidėjo prie žanro nurašymo. Pagrindinė to priežastis – akcentuojamas skirtumas tarp meninės ir mados fotografijos, kuris buvo laikomas labai svarbiu, nes, kaip rašo B. Friedl, buvo būtina „apsaugoti „rimtąją“ fotografiją nuo paniekos, jaučiamos madai“. Panašiai kaip rašytojai, rašantys Holivudui, „rimti“ fotografai rizikavo savo geru vardu ir patikimumu, jei pradėdavo dirbti mados žurnalams, todėl atkakliai vengė mados fotografo etiketės.
Tikriausiai tai viena priežasčių, kodėl praeityje patys fotografai dažnai menkino estetinę savo darbų mados žurnalams vertę, traktuodami juos tik kaip ekonominę būtinybę ir todėl pateisinamą kaip būdą finansuoti rimtas savo veiklas. Daugelis dabar mums žinomų mados fotografų, sako B. Friedl, siekė įsiamžinti kaip fotografai, ne mados fotografai. Jiems šis epitetas buvo stigma. Išimčių buvo tik keletas – tai tie profesionalai, kurie laikė savo menininkais pačia plačiausia prasme, kaip, pavyzdžiui, Manas Ray, kuris ne tik fotografavo, bet ir eksperimentavo su savo medija ir užsiėmė tapyba, arba tie, kurių mados fotografijos darbų tiek mažai, kad juos vargu ar galima laikyti mados fotografais, pavyzdžiui, Louisas Faurer ar Martinas Munkásci, kurių mados nuotraukos visada paliekamos jų darbų kataloguose ir retrospektyvose, nes jie svarbūs tiek mados fotografijai, tiek fotografijos medijos vystymuisi apskritai. Būti pavadintam mados fotografu reiškė iš esmės gauti niekinančią etiketę meno pasaulyje, sako B. Friedl, todėl rimtų fotografų mados darbai menotyrininkų dažnai yra tiesiog ignoruojami, kaip, pavyzdžiui, Diane’os Arbus, vienos žinomiausių JAV moterų fotografių. Ji dešimt metų dirbo mados fotografe kartu su savo vyru Allanu Arbus, tačiau jos darbų kataloguose šie kūriniai beveik neminimi.
Mokslinių studijų, kritikos ir analizės objektu mados fotografija tapo taip pat palyginti neseniai. Vienas pirmųjų šio pobūdžio leidinių – „Mados fotografija. Istorija 180-yje nuotraukų“ (Fashion Photography: The Story in 180 Pictures) – buvo publikuotas tik 2017 m. Jo autorė Eugenie Shinkle, Vestminsterio universiteto Londone lektorė, pradėjusi domėtis mados fotografijos tema 2006 m., negalėjo patikėti, kaip labai šis žanras buvo iki tol ignoruotas mokslininkų. Išskyrus keletą išimčių, buvo jaučiamas didelis nenoras rimtai žiūrėti į šią temą. „Atvirai komercinė mados fotografija visada buvo susiaurinama iki „tiesiog reklamos“, leidinio pratarmėje rašo E. Shinkle. Ir iki visai neseniai, t. y. iki tol, kol buvo pradėta demonstruoti galerijose, ji buvo laikoma efemeriška. Nes buvo kuriama tik akimirkos efektui, o ne meniniam ar kritiniam vertinimui, todėl jos istorija ar kultūrinė, socialinė reikšmė nebuvo laikomos vertomis dėmesio.
Oliviero Toscani. „Kunigas ir vienuolė“, 1991 m.
Dažniausiai pasitaikantys mados fotografijos leidiniai iki mūsų dienų išlieka istorinio-chronologinio pobūdžio, gausiai iliustruoti daugiau ar mažiau žinomomis nuotraukomis. Kritinio, analitinio diskurso ar teorinės refleksijos veikalų pastaruoju metu daugėja, bet dauguma jų paprastai analizuoja vieno autoriaus kūrybą, dažnai tai būna jau mirusių autorių retrospektyvos (pavyzdžiui, Lee Miller in Fashion; publikuota 2013 m.). Tiesa, mokslinių straipsnių įvairiomis mados fotografijos temomis šiandien tikrai gausu, šios srities tyrimai intensyvėja, aktyviai eksploatuojamas tiek pats žanras, tiek jame dirbantys autoriai. Beje, kalbant apie leidinius, kita populiari knygų tema – pavieniams modeliams skirti albumai, tarp kurių – tiek šiandien žinomos asmenybės, tiek XX a. figūros: Naomi Campbel, Gisele Bundchen, juodaodžių modelių grupė, supermodelių grupė ir pan.
Mūsų dienomis mados fotografijos terminas pritraukia didžiulį publikos dėmesį, todėl rengiamos parodos, įvairūs kiti renginiai, sukviečiantys minias lankytojų. Vien tik Helmuto Newtono darbus žino dauguma Europos fotografijos gerbėjų, nes jo parodos nuolat keliauja po Europos didmiesčius – pavyzdžiui, 2021–2024 m. žinomiausių nuotraukų paroda buvo eksponuota Berlyne, Milane, Venecijoje, Romoje. 2018 m. Los Andželo Getty centras mados fotografijos dešimtmetį pažymėjo surengdamas didžiulę parodą, kurios kataloge – daugybė žinomiausių žanro kūrinių. 2019 m. unikaliu braižu pasižymintis britų fotografas Timas Walkeris buvo pakviestas surengti parodą Viktorijos ir Alberto muziejuje Londone – „Wonderful Things“ tapo muziejaus eksponatų fotografine interpretacija. 2024 m. Paryžiaus mados muziejuje surengtoje išskirtiniu stiliumi pasižyminčio italų kilmės kūrėjo Paolo Roversi retrospektyvinėje mados fotografijų parodoje demonstruota paties autoriaus atrinktų portretų kolekcija – jo darbai, kritikų teigimu, yra tiesiog gryna poezija, gimstanti iš autoriaus šviesos jausmo ir pačios medijos apmąstymo. Tai tik keletas atsitiktinai parinktų pavyzdžių.
Mados fotografo etiketė nustojo būti biografijos dėme ir netgi pelno aukščiausius apdovanojimus: vien tik Didžiosios Britanijos ordinais ir sero titulais pažymėtų autorių yra ne vienas: Mario Testino, Nickas Knightas, Cecilis Beatonas, Davidas Bailey, Normanas Parkinsonas, Terry O’Neill’as ir kt.
Mados fotografijos socialinė vertė
Mados fotografijos entuziastams, tokiems kaip E. Shinkle ir daugybei kitų, paprastai veikiančių mados industrijos ribose, mados fotografijos meninės savybės nekelia jokių abejonių. „Šiandien mes natūraliai suvokiame mados fotografiją kaip meno formą, tokią pat kūrybišką ir įvairią, kaip ir visos kitos“, – rašoma mados ir sportinio stiliaus žurnale Highsnobiety.com. „Be abejonės, fotografija vaidina esminį vaidmenį pasaulinėje mados kultūroje ir industrijoje publikos dėmesiui nukreipti. Mūsų mados atsiminimai grįsti, visų pirma, mados fotografija, o ne pačia mada“, – teigia Inga Liningaan Langkay internetiniame žurnale Previiew.com. – Kaip ir daugelis kitų meno rūšių, mados fotografija atspindi aplinkinį pasaulį.“ Iš tiesų, mados fotografijos gebėjimas atkreipti dėmesį tiek į madą ar prekės ženklus, tiek į save pačią abejonių tikriausiai nekelia – užtenka prisiminti skandalingas Oliviero Toscani reklamines nuotraukas „Benetton“ kompanijai. Jų vaizdai šokiravo plačiąją visuomenę (visų pirma, katalikiškoje Italijoje) beveik 20 metų. Įdomiausia, kad, patikėjus „Benetton“ reklamines fotosesijas kitam fotografui, prekės ženklo sėkmė ėmė šlubuoti. Taigi 2018 m. kompanija vėl nusamdė O. Toscani ir greičiausiai nesuklydo – visiškai nuogus kontrastingų odos spalvų modelius įamžinusios reklamos kampanijos nuotraukos apskriejo visą Žemės rutulį.
Vis dėlto skeptikų, manančių, kad drastiška mados fotografija tiesiog naudojasi aktualiomis temomis siekdama reklaminio dėmesio, netrūksta. Su jais griežtai nesutinka Italijos „Vogue“ vyresnioji fotoredaktorė Alessia Glaviano. Itališkasis mados biblijos variantas garsėja išskirtinėmis fotosesijomis, kurios išprovokuoja labai stiprias ir dažniausiai kontroversiškas reakcijas. Vienas tokių pavyzdžių – 2010 m. fotografo Steveno Meiselio sukurtas ciklas „Vanduo ir nafta“, inspiruotas tais metais įvykusio naftos išsiliejimo Meksikos įlankoje prie JAV. Naftoje uždususių undinių kūnus primenančių modelių nuotraukos, anot A. Glaviano, buvo puikus dėmesio aplinkosaugos problemoms pavyzdys.
Kita S. Meiselio fotosesija itališkajam „Vogue“ – 2007 m. „Make Love Not War“, sukurta antrojo Irako karo įkarštyje, buvo išvadinta neskoningiausia istorijoje ir apkaltinta karo ir smurto šlovinimu siekiant parduoti aukštosios mados drabužius. Nuotraukose vaizduojami pusnuogiai JAV kariai, besilinksminantys su pusnuogiais modeliais karo lauko fone (apkasuose, palapinėse ar gal net mūšio lauko kampe). „Taip, tose fotosesijose yra daug žiaurumo, bet ar mes neatspindime to, kas vyksta visuomenėje? – klausia A. Glaviano. – Mes tai smerkiame, o ne pritariame. Deja, žmonės per dažnai turi išankstinę nuostatą mados fotografijos atžvilgiu ir nenori pastebėti niuansų.“ Ji mano, kad mados fotografijos evoliucija atspindi besikeičiančias visuomenės normas. „Nuotrauka dalykų nekeičia, – sako ji. – Paprasčiausiai ateina momentas, kai visuomenė yra pasirengusi tam tikriems pokyčiams ir mados fotografija tampa jų katalizatoriumi.“ Pavyzdžiui, modeliai šeštajame dešimtmetyje buvo vaizduojami kaip šaltos lėlės, tai atspindėjo pasyvios, atsiribojusios moters asmenybės sampratą; devintajame dešimtmetyje mados fotosesijos pabrėžė glamūrą, simbolizuojantį visuomenės susižavėjimą turtu; šiandien dėl socialinių medijų išpopuliarėjusi moteriško žvilgsnio (female gaze) sąvoka privertė mados pramonę persvarstyti grožio kanonus ir atsiverti įtraukumo temai. Galiausiai, tokių fotografų kaip Peteris Lindberghas, kuris tyrinėjo vyriškumo, moteriškumo ir androginijos idėjas, dėka socialinis lytinės tapatybės suvokimas tapo įvairiapusiškesnis.
Sunku nesutikti su teigiančiais, kad mados fotografija yra visuomenės atspindys – ji juk visada (na, beveik visada) vaizduoja žmones, savo kūriniais atspindėdama jų pasaulį, santykius ir vertybes. Mados fotografija suteikia galimybę tiek autoriui, tiek žiūrovui pateikti savo komentarus apie tą pasaulį ir tas vertybes, ir taip prisidėti prie jų sklaidos ar atmetimo. Kaip ir bet kuri kita medija, mados fotografija neveikia vakuume – ji yra priemonė, sąveikaujanti su aplinka, su savo kontekstu, o įtampa tarp meninių ir komercinių reikalavimų lemia didelį kūrybiškumą ir techninių naujovių paieškas. Būtent siekis perteikti tam tikrą vaizdą, reikalingą vienokiai ar kitokiai užsakovo pageidautai nuotaikai išgauti, skatino eksperimentuoti tiek ankstyvuosius žanro praktikus Adolphą de Meyerį, M. Ray’ų, M. Munkásci, tiek vėliau kūrusius – ir kuriančius – jų kolegas. Kaip teigia Viktorijos ir Alberto muziejaus puslapis, skirtas mados fotografijos šimtmečiui pažymėti, mados nuotraukos atspindi laikmečio kultūrą, pasaulio įvykius ir dramatiškus moterų vaidmens pokyčius. Vienas įstabiausių pavyzdžių – amerikiečių kūrėjo Melvino Sokolsky 1963 m. fotosesija „Mada burbule“, vaizduojanti moteris oro burbuluose, sklendžiančiuose virš Paryžiaus gatvių, stogų ir Senos upės, įkūnijanti mados išskirtinumo, atitrūkimo nuo kasdienybės žavesį ir puikiai atspindinti mada įkūnijamos iliuzijos idėją.
Pati mados fotografijos tradicija kildinama iš portretinės tapybos, tapusios masiškai populiariu reiškiniu karalienės Viktorijos laikų Anglijoje. Nuo 1840 m. debiutantės (aristokratų šeimų merginos, sulaukusios tekėti tinkamo amžiaus ir pirmą kartą pasirodančios viešame pokylyje), aktorės ir šokėjos pozuodavo pasipuošusios gražiausia savo eilute portretų fotografams, lygiai taip, kaip jų motinos savo laiku pozavo portretų tapytojams. Vienas žymiausių septintojo dešimtmečio Didžiosios Britanijos mados fotografų Davido Bailey (jo gyvenimas net įkvėpė režisierių Michelangelo Antonioni sukurti filmą) mados nuotrauką apibūdino tiesiog kaip „suknelę dėvinčio asmens portretą“. Amerikiečių mados fotografijos meistras Irvingas Pennas, dirbęs „Vogue“ žurnalui ilgiausiai jo istorijoje, savo veiklos paskirtį suvokė kaip padedančią „parduoti ne drabužį, o svajonę“. Vadovaujantis šia nuostata, įsimintiniausios nuotraukos – ne tos, kuriose užfiksuoti tiesiog audiniai ir paviršiaus detalės, o tos, kurios išpildo arba meta iššūkį žiūrovo troškimams ir lūkesčiams.
Nuo tapatybės tendencijų iki politikos
Tiesa, tendencija „parduoti gyvenimo būdą, o ne produktus“ sietina su XXI a. reklamos intencija, XX a. mados fotografija yra gerokai konkretesnė. Tačiau teiginį, kad mados žurnalai kaip žanras orientuoti, visų pirma, ne į konkrečių produktų pardavimus, o į svajonių formavimą, liudija pagrindinių mados žurnalų – „Vogue“ ir „Harpers’ Bazaar“ – tiražai. Nuo JAV iki Ukrainos, Australijos ar Japonijos – šių žurnalų auditorija yra milijoninė, tačiau nereikia būti statistikos ar rinkodaros guru, jog suvoktume, kad tik keli procentai žurnalo pirkėjų yra jame reklamuojamų aukštosios mados prekių ženklų klientai. Skaičių mėgėjams galima pateikti „Vogue“ žurnalo publikavimo šalyse statistiką – šiandien jis leidžiamas 29 versijomis, kurios kas mėnesį pasirodo iš viso 59 pasaulio šalyse. Vadinasi, „Vogue“ žurnale publikuojamas mados fotografijos svajones „vartoja“ šimtai tūkstančių skaitytojų ir nepamirškime interneto versijų, kurių auditorija dar didesnė.
Kitaip tariant, mados fotografija tiek praeitame amžiuje, tiek šiame – turbūt ypač šiame – svarbiai dalyvauja individualios tapatybės kūrimo procese. Madų žurnalų naujienos ne tik supažindina savo skaitytojus su karščiausiomis, sektiniausiomis tendencijomis (dabartiniame ekologijos problemų išvargintame pasaulyje tikriausiai nebepadoru apie tokias net kalbėti), tačiau leidžia jiems savotiškai pasimatuoti vieną ar kitą mados siūlomą tapatybę. Ji fiksuojama mados fotosesijos kuriamoje istorijoje, o žurnalas (ar kita medija) leidžia palyginti ją su daugeliu kitų ir tarsi užrašų knygutė padeda išsirinkti, taip adekvačiau suvokiant savo vietą pasaulyje. Panašiai kaip tarpklasinis turizmas – mados kontekste jis suvokiamas kaip performatyvus įsivaizduojamos estetinės tapatybės veiksmas, kurio metu žemesnę socialinę klasę žymintys ženklai (drabužiai, avalynė, aksesuarai ir kt.) vartojami aukštesnių socialinių klasių atstovų ir tampa trokštamu simboliu / preke (kitaip sakant, turčių užsimojimas rengtis apdriskusiais, pigiais gariūniniais skudurais vertinamas kaip savotiškas varguolio identiteto pasiskolinimas (dažniausiai) pramogos tikslais).
Žinoma, reikia neužmiršti pabrėžti, kad mados fotografija yra priemonė, tačiau ne koks plaktukas ar atsuktuvas, o mažų mažiausiai gama peilis. Meistriškas jo valdymas reikalauja daugybės praktikos ir daugybės mados žurnalų – tai pasakytina tiek kalbant apie fotografo profesiją, tiek apie skaitytojo pastangas įvaldyti savo tapatybės atspindėjimą pasitelkiant madą.
Kritikai gali atsikirsti, kad šios kalbos apie identiteto kaitaliojimus nėra adekvatu – mados leidinių skaitytojai sudaro santykinai nedidelę visuomenės dalį, o ir tapatybės kūrimas yra giliai asmeniškas ir individualus procesas, pagrįstas sudėtingesniais vaizdiniais nei nuotraukos žurnaluose. Čia galima paprieštarauti, kad talentinga fotosesija kuria stiprų įspūdį ir veikia ne vieną atskirą individą, o visą bendruomenę, o jos skleidžiama idėja tampa paveiki pasitelkus viešinimo, žinomumo principą. Ir vėlgi labai tiktų O. Toscani pavyzdys – sukrečiančios, provokuojančios jo nuotraukos „Benetton“ kompanijai iki šiol veikia kaip visuomenės tolerancijos lakmusas, o faktas, kad šios idėjos platinamos ne vien tik meno galerijose ar kitose nedidelei auditorijai prieinamose erdvėse, bet vieno didžiausių Europos prekių ženklų kanalais, paskleidžia tolerancijos idėją didžiulei miniai. Vadinasi, meistro rankose kūriniai geba pranokti komercinio žanro rėmus ir tampa socialiniais reiškiniais ar kultūros ženklais.
Taip nejučia – o gal kaip tik labai sąmoningai – mados fotografijoje atsiranda politinis matmuo. „Mados fotografijos istorija yra augančio pasitikėjimo savo gebėjimu aiškiai komentuoti platesnį pasaulį istorija, – pažymi E. Shinkle. – Iš pradžių ji buvo nelinkusi tiesiogiai įsitraukti į politiką, tačiau nuo septintojo dešimtmečio pabaigos tapo atviresnė ir besąlygiškai politiška.“ Po Antrojo pasaulinio karo fotografai, tokie kaip Henry Clarke’as, subtiliai užsiminė apie besikeičiantį moterų vaidmenį visuomenėje, vaizduodami jas kaip „nepriklausomas ir imančias valdžią į savo rankas“. Tokie menininkai kaip Williamas Kleinas parodijavo mados konvencijas ir skatino savo bendraamžius užsiimti savikritika. Net R. Avedonas pasirodė netikėtu amplua – E. Shinkle rašo, kad iš naujo įvertino jo gylį ir talentą, stebėdama, kaip jis sugebėjo perkurti save karjeros pusiaukelėje ir kaip karštai pasisakė už juodaodžių ir kitų odos spalvų modelių įtraukimą. Kūrybiniu ir politiniu požiūriu jis yra vienas svarbiausių XX a. mados fotografų.
Itališkojo „Vogue“ fotoredaktorė A. Glaviano iš esmės taip pat pritaria mados įsitraukimui į politiką, pabrėždama šio komentaro menines ir estetines savybes. „Idėja, kad drabužių reklamos negali komentuoti to, kas vyksta visuomenėje, turėtų mums visiems kelti abejonių, sako ji. – Tiesa, kol žurnalas – spaudos kioskų stenduose, jame reklamuojamų drabužių dizainų galima rasti parduotuvėse, bet po trijų mėnesių to nebėra: drabužiai dingsta, tačiau nuotraukos lieka. Fotografai, su kuriais dirbame, yra menininkai, kurie turi savo požiūrį, perspektyvą ir pasaulio viziją, ir ja galima dalytis. Jie drabužius naudoja kaip priemonę istorijoms pasakoti, panašiai kaip filme naudojami kostiumai.“ Kitaip sakant, aktualijoms neabejingas mados fotografijos meistras sugebės sukurti reikšmingą istoriją naudodamas sau geriausiai žinomas priemones, ir tai nereiškia, kad jo kūrinys turėtų būti prasčiau vertinamas vien dėl jam būdingo priemonių tipo.
Mados fotografija XXI a.
Vykstant visuomenės demokratėjimo procesui tapusi prieinama daugumai, mados idėja transformavosi iš elitinio pomėgio į asmeninės saviraiškos priemonę, stiliaus sąvoka tapo puikiai pažįstama net ir tiems, kurie mada nesidomi, o asmeninės išvaizdos, estetikos ir grožio dalykai pamažu tampa privaloma bendrojo išsilavinimo (t. y. suvokimo, kas dera ir kas nedera) dalimi. Augantis dėmesys mados fotografijai, bandymai ją analizuoti ir formalizuoti reiškia, kad šis fotografijos žanras palaipsniui tampa visaverčiu fotografijos diskurso analizės objektu. Šio reiškinio priežastys vis dėlto nepriklauso nuo mados fotografijos žanro ypatumų, tačiau sietinos su gilesnio pobūdžio pokyčiais, vykstančiais dabartiniame kultūros lauke. Vis labiau nykstant skirčiai tarp aukštosios ir žemosios kultūros, didesnę reikšmę įgauna pastaruoju metu stipriai išaugusi populiariosios kultūros erdvė, o vizualusis posūkis (visual turn, visuotinis visuomeninis perėjimas nuo teksto prie vaizdo kultūros) koreguoja kultūrinės analizės metodus ir objektus. Mada kaip vizualios kūrybinės ekspresijos etalonas tampa vis svarbesniu kritinės analizės objektu, taip pat ir svarbia simboline kalba, tapatybės kūrimo ir išraiškos priemone, net socialinių ar politinių idėjų, protestų raiškos būdu. Nenuostabu, kad pagrindinė mados priemonė – mados fotografija – tampa aktualiu tyrimų lauku, kuriame ieškoma šiuolaikinės kultūros reikšmių ir rakto į šiuolaikinės egzistencijos ir savivokos sampratas… Mada ir mados fotografija – vienos svarbiausių populiariosios kultūros raiškos priemonių, išryškinančių vaizdo pirmenybę prieš tekstą ir diegiančių naują – vizualumo – gramatiką.
Kultūros kritikos diskurse pamažu įsivyrauja nuomonė, kad mados fotografija turėtų būti traktuojama, visų pirma, kaip vizualiojo meno rūšis, o ne taikomasis menas, nes jos kuriami vaizdiniai neatlieka utilitarinės (vartojimo) funkcijos. Ypač XXI a. mados nuotraukos – panašiai kaip ir TV reklamos – visų pirma, skirtos ne produktui, o prekės ženklui (t. y. idėjai, konceptui) populiarinti. Be to, kad ir kokia būtų mados fotografijos reikšmė ar estetika, ji yra glaudžiai susijusi su šiuolaikiniu menu ir populiariąja kultūra. Mados fotografija ne tik atspindi populiarius požiūrius, siekius ir skonius, bet ir auditorijos nuomonę apie save, savo lytį ir seksualumą. Galiausiai, mados fotografija yra neatsiejama nuo medijų – ankstyvųjų mados žurnalų „Vogue“, „Harper’s Bazaar“ darytą įtaką seniai pranoko šiuolaikinių mados žurnalų sklaida ir jų pasiekiamos auditorijos ne tik apimties, bet ir regiono prasme: šalia mados fotografijos sostinių Niujorko, Paryžiaus ir Milano išaugę mados centrai Rytuose (Indijoje, Kinijoje ir t. t.) neabejotinai keičia tiek mados pasaulio kontūrus, tiek mados fotografijos veidą.
